Dans une organisation, les études démontrent qu’une communication efficace pendant une crise réduit les dommages à la réputation jusqu’à 70% et maintient la confiance des clients, employés, partenaires techniques et financiers.
En effet, dans l’univers complexe du business, les organisations, les entreprises et les personnalités publiques peuvent se retrouver face à des situations de crise imprévues qui mettent en jeu leur réputation, leur pérennité, leur mandat ou carrière. Comment y faire face efficacement?
Exemples de crises qui secouent les organisations:
Vous vous souvenez probablement du scandale Monica Lewinsky, qui a éclaté en 1998, a été l’une des plus grandes crises politiques et médiatiques de l’histoire des Etats-Unis. Il a mis en cause le président Bill Clinton, accusé d’avoir eu une relation sexuelle avec une stagiaire de la Maison-Blanche, et d’avoir menti sous serment à ce sujet. Le scandale a failli entraîner la destitution de Clinton, et a terni son image et celle de son parti.
En avril 2021, une faille de sécurité chez Meta (Facebook) a exposé les données personnelles de plus de 500 millions d’utilisateurs de Facebook. Malgré cela, Meta a minimisé l’incident en affirmant que la faille avait été corrigée depuis longtemps et en conseillant aux utilisateurs de ne pas changer leurs mots de passe. Cette réponse tiède soulève des questions sur la protection de la vie privée des utilisateurs et la gravité des données « anciennes » divulguée. Meta a été fortement critiquée sur sa gestion de crise. depuis lors, l’entreprise a mis jour sa politique interne pour faire face à ces types de crises.
Ces exemples à l’instar de bien d’autres crises, soulignent l’importance de comprendre les causes d’une crise, d’anticiper les attentes du public et des partenaires afin de répondre efficacement. Il s’agit d’un art et d’une pratique qui s’acquièrent au fil de l’expérience professionnelle, se perfectionnent sur le terrain et s’adaptent en fonction des contextes et des ressources (humaines et techniques) disponibles.
Qu’il s’agisse d’une faute humaine (par exemple, la diffusion d’une vidéo compromettante d’un.e dirigeant.e), d’un défaut de produit ou service, d’un scandale financier, d’une attaque cybernétique ou d’une catastrophe naturelle… la façon dont une organisation communique en temps de crise peut faire la différence entre le succès et l’échec.
Une citation populaire en Afrique, il est dit : » Un vrai chef se distingue par la manière avec laquelle il gère des crises dans son village et ses relations avec ses voisins ou ennemis. »
Aujourd’hui, de nombreuses organisations et entreprises sont potentiellement exposées à ces types de crises, et peu d’entre elles disposent d’une véritable stratégie proactive inscrite dans leurs manuels de procédures ou leur politique de ressources humaines.
💡 Comme Fred Fougerat le rappelle si bien: » La communication est un vrai métier, qui exige des compétences, de l’expérience, de la réactivité, de la créativité, de la rigueur, de l’éthique et du courage. »
De l’autre coté, alors que les réseaux sociaux contribuent à amplifier la notoriété des marques et des entreprises, ils peuvent également devenir des armes à double tranchant qui peuvent enterrer la réputation d’une entreprise.
» La communication est la capacité à influencer les autres grâce à la compréhension de leurs besoins, à l’articulation de solutions à leurs problèmes et à l’établissement de relations de confiance. « Zig Ziglar
Avant d’aller un peu loin, voyons pourquoi il est crucial de bien gérer une crise dans une organisation ou entreprise.
Avantages de la communication en temps de crise
Les recherches montrent qu’une communication efficace pendant une crise peut réduire les dommages à la réputation de l’entreprise jusqu’à 70% et aider à maintenir la confiance des clients, des employés et des investisseurs.
Cependant, la gestion de la communication en situation de crise nécessite une approche stratégique et proactive.
Voici 10 actions concrètes de communication institutionnelle à considérer :
1. Établir une équipe de communication de crise
Lorsque la crise frappe, il est essentiel d’avoir une équipe dédiée prête à réagir rapidement.
Shoprite : En 2019, le leader de la distribution en Afrique du Sud a été confronté à une crise sécuritaire liée aux violences xénophobes qui ont visé ses magasins et ses employés dans plusieurs pays africains, notamment le Nigeria, la Zambie et le Mozambique. Shoprite a alors mis en place une cellule de crise, composée du président, du directeur général, du directeur des opérations, du directeur de la sécurité et du directeur de la communication. L’équipe de crise a pris des mesures pour protéger ses collaborateurs et ses clients, fermer temporairement ses magasins, informer les autorités et les médias, et exprimer sa solidarité avec les victimes. Shoprite a ainsi réussi à limiter les dégâts matériels et humains et à maintenir sa présence sur le continent africain
💡 » La communication est un métier de conviction, qui ne se résume pas à des techniques, mais à une vision et à des objectifs. « – Fred Fougerat
Grâce à une équipe de communication de crise bien préparée, l’entreprise a pu élaborer une stratégie de communication claire et coordonnée pour informer les parties prenantes et atténuer les répercussions négatives.
2. Développer un plan de communication de crise
Un plan de communication de crise détaillé est la pierre angulaire d’une gestion efficace de la crise. Il devrait inclure des protocoles de communication, des messages clés, des canaux de diffusion et des responsabilités clairement définies.
» La communication est la compétence la plus importante en matière de leadership. Vous ne pouvez pas devenir un leader exceptionnel sans être un excellent communicateur. « – Brian Tracy
En suivant ce plan, les organisations peuvent éviter les réponses chaotiques et improvisées qui peuvent aggraver la situation.
3. Maintenir la transparence
La transparence est cruciale pour gagner la confiance du public.
» Dans une crise, soyez ouvert, honnête et transparent. Les erreurs sont pardonnées, mais le mensonge, rarement. « – John C. Maxwell
Lorsque l’entreprise pharmaceutique britannique GlaxoSmithKline a été confrontée à des allégations de corruption, sa réponse transparente et proactive a permis de restaurer la confiance des clients et des investisseurs, malgré les dommages initiaux à sa réputation. En effet, Pour faire face à la crise, GlaxoSmithKline a présenté ses excuses publiques, a coopéré avec les autorités, a renforcé ses contrôles internes et a changé son modèle de rémunération des commerciaux. Le groupe a également lancé des initiatives pour améliorer sa transparence, comme la publication de ses paiements aux professionnels de santé ou la mise en place d’un conseil consultatif indépendant sur l’éthique.
4. Utiliser les médias sociaux de manière stratégique
Avec des milliards d’utilisateurs actifs, les médias sociaux sont devenus un outil puissant pour la communication en temps de crise. Les entreprises peuvent utiliser ces plateformes pour diffuser des mises à jour en temps réel, répondre aux questions du public et contrer les fausses informations.
💡 » La communication est un métier d’adaptation, qui ne se contente pas de reproduire des modèles, mais qui innove et se renouvelle en permanence. » – Fred Fougerat
Un exemple notable est celui de l’entreprise Samsung, en 2016. Le géant de l’électronique a dû rappeler des millions de smartphones Galaxy Note 7 qui présentaient un risque d’explosion de la batterie. Samsung a utilisé Facebook, Twitter et son site web pour informer le public du rappel, présenter ses excuses et proposer des solutions aux clients. Samsung a également collaboré avec les autorités de sécurité et les opérateurs téléphoniques pour faciliter le processus de retour et d’échange des appareils défectueux .
5. Former les porte-paroles
Les porte-paroles jouent un rôle crucial dans la communication de crise. Leur capacité à transmettre des messages clés de manière claire et convaincante peut influencer l’opinion publique et atténuer les dommages à la réputation de l’entreprise.
En 2009, lorsque la compagnie aérienne Air France a été confrontée à une crise, ses porte-paroles ont été formés pour communiquer efficacement avec les médias et les passagers, ce qui a contribué à apaiser les tensions. En effet, en 2009, le vol AF447 reliant Rio de Janeiro à Paris s’est écrasé dans l’océan Atlantique, faisant 228 victimes. Air France a alors mis en place une cellule de crise et a formé ses porte-paroles pour gérer la communication avec les médias et les familles des disparus. Les porte-paroles ont su exprimer leur compassion, leur solidarité et leur transparence, tout en respectant le deuil des proches. Ils ont également fourni des informations régulières sur les recherches, les causes et les conséquences de l’accident. Air France a ainsi réussi à préserver sa réputation et à restaurer la confiance de ses clients.
6. Adapter le message aux différentes audiences
Chaque partie prenante a des besoins et des préoccupations uniques. Par conséquent, il est crucial d’adapter les messages en fonction du public cible.
« La communication efficace est 20% de ce que vous connaissez et 80% de comment vous le ressentez. » Jim Rohn
Lorsque la société environnementale Total a été confrontée à des accusations de pollution en 2019, elle a communiqué de manière différente avec les résidents locaux, les autorités réglementaires et les investisseurs, en tenant compte de leurs intérêts respectifs. Le groupe pétrolier français a été poursuivi en justice par plusieurs associations écologistes pour son inaction face au changement climatique. Total a alors adopté une stratégie de communication différenciée selon les parties prenantes.
7. Écouter activement
Écouter activement les commentaires du public et les préoccupations peut fournir des informations précieuses pour façonner la réponse de l’entreprise.
En 2010, le constructeur automobile japonais Toyota a dû rappeler plus de 8 millions de véhicules dans le monde à cause d’un problème de pédale d’accélérateur. Toyota a utilisé Twitter (X) pour informer le public de la situation, répondre aux questions des clients et partager des vidéos explicatives.
En surveillant les médias sociaux, les forums en ligne et les sondages d’opinion, les organisations peuvent identifier les problèmes émergents et ajuster leur stratégie de communication en conséquence.
8. Coordonner avec les parties prenantes externes
La coordination avec les autorités gouvernementales, les organismes de réglementation et d’autres parties prenantes externes est essentielle pour garantir une réponse cohérente à la crise.
» Dans la gestion de crise, la communication est la clé. Sans elle, vous alimentez la peur et la confusion. « Tony Robbins
En travaillant en partenariat avec ces acteurs, les organisations peuvent renforcer leur crédibilité et leur légitimité dans leur gestion de la crise.
9. Préparer des ressources de communication
Pendant une crise, le temps est souvent un facteur critique.
💡 “ La crise est l’occasion de se rappeler l’importance de la communication efficace. ” – Stephen Covey
En ayant des ressources de communication préparées à l’avance, telles que des communiqués de presse, des FAQ (Foire- à-Questions) et des documents d’information, les entreprises peuvent répondre rapidement aux demandes d’information et fournir des informations précises et cohérentes.
10. Évaluer et ajuster continuellement
La gestion de crise est un processus dynamique qui nécessite une évaluation continue et des ajustements stratégiques.
💡 “ La crise est l’occasion de changer ce qui ne fonctionne pas. ” – Barack Obama
Le scandale Monica Lewinsky, qui a éclaté en 1998, a eu des répercussions significatives sur la politique, les médias et la culture. Comme leçon apprise, les crises et scandales, nous rappelle l’importance de protéger sa réputation et celle de son organisation, en évitant de se mettre en situation de vulnérabilité, en respectant les règles éthiques et légales, et en anticipant les risques potentiels.
En analysant les performances de la communication et en tirant des leçons des expériences passées, les organisations peuvent améliorer leur capacité à gérer efficacement les crises futures.
En definitive, la communication institutionnelle joue un rôle crucial dans la gestion de crise. En mettant en œuvre ces 10 actions concrètes, les organisations peuvent renforcer leur résilience et leur capacité à surmonter les défis avec succès. En fin de compte, une communication efficace peut faire toute la différence entre une crise bien gérée et une catastrophe.
Par la Rédaction
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